Divulgação de ações sociais de empresas
gera controvérsia
13/02/06
RODRIGO ZAVALA Repórter do redeGIFE
Uma pesquisa recente elaborada pelo Pacto Global (uma
iniciativa da Organização das Nações Unidas em prol da
responsabilidade social) e a consultoria francesa Utopies
chamou a atenção de especialistas em marketing relacionado à
causa. O documento, Talk the Walk, conclui que o
marketing verde (estratégia publicitária para atingir
consumidores ambientalmente responsáveis) é viável
economicamente por ser barato.
Em uma análise geral é
dizer que empresas que não tenham muitos recursos para
publicidade podem ser favorecidas com a adoção dessas ações.
Afinal, práticas sociais e ambientais são cada vez mais
discutidas e valorizadas na sociedade, o que, segundo o
estudo, agrega valor ao produto e à empresa.
O estudo
vai mais além ao dar o exemplo da Inglaterra como tendência
mundial: no país, 76% dos consumidores gostariam de comprar
produtos de empresas socialmente responsáveis, mas não o fazem
por falta de informação. Esse contexto, por sua vez, tornaria
imprescindível para empresas dar visibilidade às suas ações
sociais para atingir o crescente segmento.
Para João
Francisco Santos, presidente da The Kye – Organizações e
Marcas Cidadãs, o que se pode entender como marketing verde é
nada mais do que uma terminologia derivada da comunicação
empresarial voltada para uma questão social, isto é, marketing
relacionado à causa. “Trata-se de uma parceria entre uma marca
com grande poder de comunicação e uma organização social, em
que as duas andam juntas com um objetivo de benefício mútuo”,
explica.
No entanto, o especialista alega que, no
Brasil, a ligação ainda é feita de forma “amadorística”, por
falta de publicitários qualificados e desinformação por parte
de ONGs. “Os profissionais de marketing não têm profundidade
na área social, eles enxergam isso mais como um produto e
acabam traduzindo isso em uma linguagem com uma conotação
comercial. Por outro lado, as organizações sociais não exigem
termos para que essa parceria seja coerente com o seu porte e
missão”, critica.
Falta de informação leva à
desconfiança
No Brasil ainda persiste a
desconfiança a respeito das estratégias de marketing
relacionado à causa, por parte de empresas e entidades
sociais. As organizações da sociedade civil por um lado, temem
que suas ações acabem descreditadas pela vinculação a produtos
e serviços. Enquanto isso, as empresas receiam passar a visão
de oportunistas, pois utilizam causas públicas para fins
promocionais ou institucionais.
Segundo Luis Fernando
Garcia, Diretor Nacional do curso de graduação da ESPM (Escola
Superior de Propaganda e Marketing), a explicação para a
desconfiança está no fato de que o discurso ainda é recente no
país. “Estamos em um processo crescente de maturação de
conceitos, que são novos. São raras as escolas que têm
disciplinas ou reflexões a respeito”, argumenta.
Mesmo
assim, Garcia aponta que apesar dessa falta de especialização,
existem no Brasil empresas que podem ser consideradas
“paradigmáticas”. É o caso da Natura e do Pão de Açúcar,
apontadas pelo documento Talk the Walk como modelos em
estratégia em marketing verde. No caso da rede de
hipermercados, o estudo indica o projeto Caras do
Brasil, que consiste em colocar produtos de pequenos
agricultores à disposição dos consumidores.
Segundo
nota divulgada pela equipe de comunicação do Pão de Açúcar, a
organização criou o projeto por perceber a existência de um
potencial de cooperação pouco explorado, e bem típico do
Brasil, para a estruturação de uma iniciativa inclusiva em que
todas as partes saem ganhando do produtor ao consumidor.
“Muito mais do que o montante total das vendas, estão
relacionados à melhora do posicionamento da empresa com
relação aos valores mundiais da sustentabilidade”, diz a nota.
Para Fernando Rossetti, secretário geral do GIFE, o
fundamental ao divulgar investimento social privado é garantir
que esta comunicação esteja focada na causa e não em quem faz
o investimento. “Quando o foco está na causa, seja educação,
inclusão digital, prevenção ao HIV, o resultado sempre tende a
ser benéfico. Quando o foco está voltado para quem faz o
investimento social, a população tende a interpretar isso como
marketing oportunista, o que, por sua vez, gera uma leitura
desfavorável para essa comunicação”, argumenta.
Consumidores exigem responsabilidades
Embora o documento Talk the Walk use a
Inglaterra como exemplo – ao dizer que 76% dos consumidores
gostariam de comprar produtos de empresas socialmente
responsáveis – o mesmo poderia ser dito do Brasil. É o que
mostra uma pesquisa - ainda não divulgada – realizada pela
Market Analysis no Brasil, em parceria com o Instituto Akatu
pelo Consumo Consciente e do Instituto Ethos de Empresas e
Responsabilidade Social.
Segundo o estudo, produzido a
partir de mil entrevistas, mais de 80% dos consumidores dariam
preferência por comprar de empresas que colaboram com a
solução de problemas sociais. E, tal como na Inglaterra, não o
fazem por falta de informação.
No entanto, esses
resultados podem ser variáveis. “As pessoas começam a ser
sensíveis pelas causas. Mas isso é uma simplificação. É muito
complicado falar de consumidores responsáveis. De quem nós
estamos falando, de moradores do interior de Manaus ou de
cariocas? Nossa enorme diversificação, traz uma enorme
variável de percepção”, analisa Luis Fernando Garcia.
Valores da empresa devem estar na base das ações
sociais
Uma pergunta importante nessa discussão é
como as empresas dão visibilidade ao seu investimento social,
sem que suas ações acabem descreditadas pela vinculação a
produtos e serviços. Para Helio Mattar, diretor presidente do
Instituto Akatu pelo Consumo Consciente, são dois os cuidados
que as empresas devem tomar ao divulgar suas ações de
responsabilidade social.
“O primeiro, que é óbvio, é
divulgar as ações como elas de fato são. O segundo, é o de não
divulgar suas ações a não ser que estejam contidas dentro de
princípios e valores claramente impregnados na empresa”,
explica. Na visão da Mattar, caso contrário, a inconsistência
de valores ficará clara em uma ou outra área do relacionamento
empresarial, funcionando, junto ao consumidor, como um
bumerangue negativo em relação às ações positivas que foram
divulgadas.
Mais a fundo, ele ainda afirma que as
empresas são cada vez mais o que os outros falam dela e cada
vez menos o que ela fala de si própria. “Esta é uma
característica que decorre da transparência e visibilidade
dada, no mundo de hoje, pela mídia de massa, pelas
telecomunicações, pela internet”.
Luis Fernando Garcia
compreende que essa propaganda boca a boca é, no fim, não uma
forma de marketing relacionado à causa, mas planos de
comunicação dirigidos, a partir de grupos de opinião. “A
empresa passa a trabalhar por públicos para chegar ao
consumidor final. Uma delas é a imprensa”, explica.
Nesse campo, um dado curioso vem da Phillips Brasil. Embora não tenha uma
verba para comunicação, suas ações de relacionamento com a
imprensa levaram a um reconhecimento na mídia - como ser
considerada uma das 10 melhores do Guia Exame de Boa Cidadania
Corporativa. “Isso ajuda a consolidar nossa reputação e imagem
e, como conseqüência, impacta em nossas vendas”, reconhece
Flávia Moraes, gerente geral de Responsabilidade Social da
Philips Latino Americana.
O HSBC
Bank, por sua vez, reconhece na transparência a forma
de divulgar suas práticas. “O banco é bastante conservador
nesse sentido. Como marketing relacionado à causa, usamos
instrumentos mais robustos como o Balanço Social Corporativo
(mundial) que expõe a organização, seus processos e sua
inter-relação com os públicos e comunidades onde atuamos”,
explica Ana Paula Gumy, gerente da área de Responsabilidade
Social do HSBC, ao falar da prestação de contas para a
sociedade.
Para especialista, falar em custo é
simplista
Para o presidente do The Key –
Organizações e Marcas Cidadãs, João Francisco Santos, pensar
apenas em custos, como mostrou o documento Talk the
Walk, é uma forma simplista de trabalhar o assunto. “Eu
não concordo com essa afirmação. O que se pode pensar nesse
contexto são empresas que se previnem. Ou seja, que investem
ao longo do tempo para não despender de grandes cifras em
momentos de crises de imagem”.
Um dos exemplos dados
por Santos é o da Petrobrás, que investe somas substanciais –
só para o Programa Fome Zero foram mais de R$ 300 milhões – em
ações sociais e culturais. Segundo ele, como a estatal está em
constante estado de alerta, com vazamentos de óleo e problemas
em suas plataformas (vide explosão no início de 2001 da P –
36), ela acaba se cercando por meio de um escudo socialmente
responsável. “Ela está sujeita a grandes rombos financeiros.
Por isso, precisa fortalecer sempre a sua imagem frente ao
púbico consumidor”, explica o especialista.
